Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para invertir en publicidad, la selección de medios no sería difícil. Tampoco sería tan entretenida. Lo interesante de la selección de medios se basa en el supuesto que ningún anunciante tiene fondos ilimitados.

Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de su agencia publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de selección de medios. Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redacción de textos, visualización y preparación de bocetos. El verdadero arte de la compra de medios es seleccionar éstos en forma tan experta que el público contenga el mayor número posible de clientes potenciales que puedan ser efectivamente influidos por un mensaje publicitario. El arte de seleccionar medios tan inteligentemente que cada dólar gastado en espacio o tiempo haga el trabajo de un dólar y medio o más gastado por los competidores menos expertos o menos imaginativos.

Cada dificultad en la selección de medios es una dificultad en la selección de público. Todo comprador de medios se enfrenta en forma constante con "el drama de la decisión". Debido a que cada medio tiene un público distinto, tenemos que aprender a escoger dentro de cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de hacer combinaciones creativas de los diferentes medios para sacar lo más posible de nuestra inversión en espacio, tiempo y personal experto. Mientras más inteligente y diestramente podamos hacerlo, más rinde nuestro dinero.

Esta nos es una tarea fácil. No existe una fórmula expresa que determine con sencillez cómo se puede hacer esta selección de público. Se cuenta con pocos parámetros para medir la cantidad de clientes en perspectiva dentro del público total de cualquier medio y la clase de personas son que estos clientes potenciales. También aquí estamos trabajando con el juicio, un juicio basado en parte sobre investigación del mercado. En parte sobre experiencias en sobre problemas similares de selección de mercados meta en el pasado. En parte sobre pura creatividad en la combinación de medios para conseguir llegar a un público nuevo y mayor, más interesado por el mensaje publicitario.

Dependemos de la investigación de mercado para que nos diga cuántas personas hay en la audiencia de cualquier medio publicitario dado. Recurrimos a la investigación para que nos indique, si ello es posible, cuantas de esas personas es probable que sean consumidores potenciales del producto o servicio que tenemos que vender. Y también esperamos que la investigación nos diga qué clase de personas son estas. Estos factores nos darán una base para tomar decisiones en cuanto a la probabilidad de que el dinero que invertimos en el medio nos traiga un volumen de ventas razonable, o el cambio de actitud u opiniones de las personas que esperamos alcanzar con la publicidad.

La selección del medio dependerá de las razones por las cuales usted necesita la publicidad. En la mayoría de los casos, la lógica será su mejor guía. Sin embargo, estudie la siguiente información la cual expandirá su conocimiento sobre las fortalezas y debilidades de los diversos medios.

La selección y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en compañías y en agencias de publicidad. Si usted planifica una campaña publicitaria (LINK) de gran magnitud y alcance, le exhortamos consultar un experto en pauta de medios.

Primer paso: Estrategia Básica

La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:

Su objetivo Qué desea obtener y en qué tiempo…Conocer sus metas es crítico. No se limita a las ideas que "le pasan por la cabeza" . Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito.

El escribirlos le obliga a ser específico. Estos objetivos deben ser parte de su plan de promoción. Más importante aún, sus objetivos de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede lucir extraño, pero la publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede lograr un cambio en percepción o crear una conciencia, pero con excepción de ciertas alternativas de publicidad, la publicidad no puede crear una venta. . Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad

Ventas, pero ése es sólo un mito publicitario.

Su audiencia -- Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted llevar su mensaje…Tome su tiempo y defina cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que a otros. Limitar sus grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y costo efectivo sobre los medios que seleccionará. Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautará sus anuncios en revistas o boletines dirigidos a dueños de mascotas. Además, podrá también pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema de mascotas que publique el periódico local. Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el dinero…Ésa es mi audiencia…Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría que pautar en todos los medios disponibles, nadie puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald’s seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.

El mensaje y la frecuencia. Qué desea decir y con que frecuencia. Los medios que usted seleccione deben proyectar su mensaje efectivamente. Nuevamente, la lógica aplica de nuevo. Si usted tiene mucha información que ofrecer, no escoja una cuña de radio de 30-segundos. Si necesita que su producto se vea en acción, no escoja un medio escrito. Si usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo—"La venta termina en dos días"—no escoja una revista semanal en la que sólo logrará una exposición. Podría seleccionar en vez, la radio donde su anuncio puede correr frecuentemente—día y noche.

Su presupuesto, es quizá el factor más influyente en su plan de publicidad. Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisión. Así como redactó sus objetivos, prepare su presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo.

Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje.

El dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión. El hecho de que usted pueda pagar por 16 cuñas en una estación de radio, 10 en otra o media página en un periódico, no significa que usted deba decidirse automáticamente por las 16. No es tan sencillo como luce. Para tomar su decisión, usted también quisiera conocer quién escucha la estación, el momento de cada medio, y la manera en que el medio se ajusta al mensaje que desea proyectar.

¡Ahora sí está desarrollando una estrategia! Si ha leído lo anterior, usted ha tomado un curso en lo que los Grandes llaman la estrategia creativa. Felicidades! Ahora ya conoce la información y terminología básica. Veamos ahora la información básica sobre los medios disponibles.