marca

Marca

 

La marca representa todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto que ha sido envuelto en una apariencia tan atractiva que logra que el producto se convierta en un deseo, una solicitud, una preferencia sobre otros productos. En esencia, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de estos elementos, asignado a un producto o servicio, y es la entidad responsable directa de ello. Su función implica dar a conocer, identificar y diferenciar el producto o servicio de la competencia, además de garantizar su calidad y mejora constante.

La marca, en conjunto con el producto, promete tanto una realidad material como una realidad psicológica. Esta última se manifiesta a través de una imagen formada por un contenido preciso, impregnado de emociones: seguridad para algunos, prestigio para otros, calidad, entre otros aspectos.

Algunas marcas han alcanzado un estatus tal que trascienden al producto que representan, convirtiéndose en entidades reconocidas y valiosas por derecho propio.

cocacola

A partir de esta última definición, es comprensible que algunas marcas hayan trascendido el producto que representan, llegando incluso a convertirse en sinónimo del producto en sí, definiendo categorías genéricas en lugar de pertenecer a una empresa específica. Esto se debe a que las marcas representan una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos pueden apelar a la lógica, pero las marcas conectan con las emociones.

Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser orientada hacia la lógica, mientras que la publicidad de la marca debe apelar a las emociones, ya que la marca es esencialmente una idea en la mente de los compradores. Esto nos lleva a la pregunta fundamental: «¿Qué distingue a este producto de los demás?». La respuesta radica en los valores agregados que lo convierten en una marca y le confieren su propia personalidad. Las personas eligen marcas de la misma manera que eligen amigos, basándose en afinidades. Asimismo, los consumidores tienden a desconfiar de las marcas desconocidas, de la misma manera que desconfían de desconocidos en general. Por lo tanto, es fundamental comprender al público, conocer su personalidad y sus características, y luego dotar a las marcas que deseamos promover de una personalidad acorde con la de su público potencial.

Características Clave

Una de las características clave de una marca es su notoriedad. Una marca desconocida carece de valor, ya que los consumidores suelen preferir productos de marcas reconocidas que les brinden seguridad y calidad. La notoriedad de una marca se logra a través de la publicidad, respaldada por la calidad del producto y consolidada con el tiempo. La imagen de la marca debe perdurar en la mente de los consumidores de manera indefinida.

Las marcas actúan como puntos de referencia que identifican un producto, permitiendo su comparación con otros productos y ofreciendo a los consumidores la libertad de elección entre ellas.

Calidad de una marca

samsung

La calidad de una marca debe estar estrechamente relacionada con la calidad del producto que representa, aunque no deben confundirse, ya que la calidad de un producto no siempre es evidente a simple vista y, en ocasiones, ni siquiera se manifiesta con el uso. Por otro lado, las marcas son elementos ampliamente reconocidos por los consumidores, quienes califican a ciertas marcas como «buenas» mientras que niegan esta calificación a otras.

Este título de «buenas marcas» no se otorga indiscriminadamente; más bien se basa en indicios, siendo la calidad del producto uno de los factores más importantes. A partir de ese momento, la calidad de la marca adquiere una «vida propia» que se desliga del producto. Se convierte en una firma, en una afirmación de autoría, y se convierte en un poderoso símbolo de garantía y responsabilidad.

Además, la marca actúa como un motor de progreso, estimulando al fabricante a mejorar constantemente. Esto implica el análisis del mercado, no solo en términos de la relación calidad-precio en comparación con la competencia, sino también para comprender los deseos de los consumidores, su personalidad y su carácter. Las personas eligen marcas que se alinean con su propia personalidad.

La marca debe mantenerse dinámica y viva, evolucionando con el tiempo y adaptándose a las necesidades cambiantes de los consumidores. La innovación, tanto en términos de diseño como de concepto, es esencial para mantener la frescura de la marca. Es importante destacar que las marcas pueden adquirir una imagen de modernidad o de obsolescencia, que no está necesariamente vinculada a su fecha de lanzamiento, sino a su capacidad de comunicar su capacidad para mantenerse actualizadas.

Una vez que se han establecido estas características, se entiende que las marcas tienden a ser volátiles, pero también se reconoce que son activos valiosos que requieren un esfuerzo constante para mantenerse. El desafío radica en preservar las marcas existentes y en permitir que las nuevas marcas prosperen y superen obstáculos.

Identidad de Marca

La identidad de una marca se compone de los siguientes elementos:

  1. Nombre o Fonotipo

Este elemento comprende la parte de la marca que se puede pronunciar y constituye la identidad verbal de la marca.

Logotipo

apple

La identidad de una marca se compone de varios elementos clave:

  1. Nombre o Fonotipo: Este elemento se refiere a la representación gráfica del nombre de la marca, es decir, la forma específica en la que se escribe. El nombre es un componente fundamental de la identidad visual de la marca.
  2. Grafismo: Este término engloba los dibujos, colores y representaciones visuales que no son pronunciables, pero que complementan y enriquecen la identidad visual de la marca.

Cuando estos tres elementos se combinan, conforman la totalidad de la marca, que también se conoce como la identidad corporativa de la marca.

El nombre de una marca puede considerarse la parte más crítica, ya que es la denominación por la cual los consumidores preguntarán al realizar una compra. Por esta razón, es esencial definir ciertas características clave para el nombre de la marca, como:

  • Brevedad: El nombre de la marca debe ser conciso, compuesto por una o dos palabras como máximo, idealmente con una o dos sílabas. Esto promueve la economía visual y oral, facilitando su lectura y memorización.
  • Facilidad de Lectura y Pronunciación: Para que un anuncio tenga impacto, el nombre de la marca debe ser fácil de leer y pronunciar de una sola manera. Sin embargo, es posible lograr una alta notoriedad incluso si el nombre de la marca resulta algo incómodo para el consumidor, mediante inversiones publicitarias considerables para educar al público sobre su pronunciación y reconocimiento.

Eufonía

La armonía del nombre de la marca debe generar una impresión auditiva agradable en los oídos de los consumidores. Algunas letras, como «l, r, t, d,» tienen una resonancia positiva, mientras que letras como «g, k» pueden resultar menos agradables. Además, letras como «x, k, j, t, w» pueden conferir a la marca una sensación de solidez.

Memorabilidad

El nombre de la marca debe ser fácilmente recordado tanto visual como auditivamente, permitiendo que los consumidores lo graben en su mente con facilidad.

Asociación y Evocación

El nombre de la marca debe asociarse con el tipo de producto que representa y evocar elementos relacionados con ese producto. Debe recordar a los consumidores la experiencia y los sentimientos positivos asociados con el producto. Sin embargo, es importante destacar que la asociación o evocación no debe confundirse con la descripción del producto, ya que el nombre de la marca no debe limitar su versatilidad ante posibles modificaciones o desarrollos del producto en el futuro.

Diferenciación

El nombre de la marca debe otorgar al producto una cualidad distintiva que lo diferencie de la competencia. Se deben evitar nombres que se asemejen demasiado a otras marcas o que sigan tendencias pasajeras. Se ha demostrado que la estrategia de diferenciación es la más eficaz para las empresas, ya que les permite protegerse frente a la competencia. Una empresa que logra diferenciar con éxito sus productos puede establecer precios más altos que sus competidores. Además, la estrategia de diferenciación fomenta la lealtad de los clientes hacia la marca.

Adaptación

El nombre de la marca debe ser versátil y capaz de ajustarse a las necesidades de envases, etiquetas y cualquier otro medio publicitario.

Conexión con el Público

La marca debe conectarse tanto en términos morales como estéticos con su audiencia.

Protección Legal

A nivel internacional, la marca debe gozar de protección legal, lo que significa que su pronunciación debe ser válida en los diversos países en los que el producto se comercialice.

Imagen de Marca

La imagen de marca es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y connotaciones que el público almacena en su mente, y su síntesis se convierte en una representación mental del producto. Esta representación se forja a través de elementos como la relación calidad-precio, ventajas y satisfacciones que los consumidores asocian al nombre de la marca o su publicidad.

La imagen de marca es una consecuencia de cómo se percibe esta. Representa la percepción mental de los atributos y beneficios que se asocian a la marca. Las percepciones de las marcas están vinculadas a procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información sobre las marcas y las codifica según sus atributos externos. Sin embargo, cada individuo, en función de su personalidad, aporta una interpretación única de la realidad comunicada por la marca.

En última instancia, la imagen de marca permite a una empresa comunicar su cultura corporativa y crear una identidad de marca, un logotipo y una identidad corporativa distintivos. Esto hace que la empresa sea reconocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta por la sociedad a la que se dirige. Sin esta imagen y el reconocimiento de sus productos o servicios, ninguna empresa sería conocida en la actualidad.

Clases de marcas

Marcas familiares o única

Cuando se asigna una marca a una gama completa de productos o a todos los productos en una línea específica (marca paraguas), como ejemplos destacan IBM, GLORIA, FIAT. Las marcas paraguas contribuyen a fomentar la fidelidad hacia la marca, elevando la reputación de todos los productos y expandiendo el reconocimiento general de estos.

Marca Individual

Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.

Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.

Marca Combinada

Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que los productos poseen una marcas individuales pero combinadas con una raíz única. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.

Marcas Comerciales

El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su producción.

Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus específicos mercados.

Ejemplo: Metro, Santa Isabel.

Papel comercial de la marca de fabrica: Para el consumidor. Le proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la mayoría de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda. Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo.

Es esencial destacar que en muchas ocasiones, los consumidores eligen un producto más por sus características y rendimiento que por el significado simbólico que la marca pueda transmitir. Estas marcas satisfacen las necesidades psicológicas de autoafirmación y pertenencia social.

En lo que respecta al precio, no existen sorpresas, ya que las marcas ofrecen un nivel de satisfacción, una garantía de calidad y un valor simbólico. Por tanto, los consumidores están dispuestos a pagar un precio superior al que desembolsarían por un producto similar que carezca de estas garantías, seguridad y connotaciones simbólicas.

Desventajas del consumidor ante la marca

Un producto con una marca tiende a tener un precio superior debido a la necesidad de realizar una significativa inversión en publicidad y promoción.

La presencia de numerosas marcas que compiten en un mismo segmento de productos complica la decisión de compra.

Para el distribuidor.

Las marcas de fabricante han habilitado la evolución de nuevos modelos de distribución, como los Cash and Carry (tiendas de autoservicio donde se atiende a minoristas). Los productos respaldados por marcas de fabricante ya cuentan con un sólido respaldo comercial y de comunicación por parte de sus propietarios para su introducción, mantenimiento y expansión en el mercado, lo que los hace prescindir de argumentos adicionales para su venta.

La facilidad de comercialización de estos productos disminuye el número de vendedores y reduce los gastos operativos, lo que se traduce en una mejor atención al cliente que, a su vez, fomenta la fidelidad. Estos productos suelen tener precios fijos, lo que significa que el margen de beneficio para el distribuidor es menor en comparación con sus propias marcas. Sin embargo, esto se compensa con la rotación de inventario que las marcas de fabricante generan. Además, la demanda de este tipo de marcas tiende a mantenerse estable, lo que permite al distribuidor realizar previsiones más precisas en términos de suministro para reponer los productos.

Para el fabricante.

Las marcas son creadas por los fabricantes, pero para mantenerlas en sintonía con las preferencias de los consumidores, se requiere un respaldo continuo. Una estrategia de marca efectiva posibilita la construcción de un mercado propio, compuesto por consumidores leales a lo que la marca representa. La marca debe ser distintiva, basada en una característica, ya sea concreta o abstracta, que la diferencie de la competencia y sea relevante y significativa para su audiencia objetivo.

La comercialización bajo una marca implica la inversión en publicidad a lo largo del tiempo. Inicialmente, se crea la marca y luego se mantiene en la mente de los consumidores, manteniéndola actualizada. Se necesita establecer una estrategia y mantenerla coherente con el tiempo para forjar una personalidad que conecte con el público. Las marcas funcionan como agentes prevendedores al despertar

Razones de no usar una marca:

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:

Promover la marca.

Mantener una calidad de producción constante es esencial. Sin embargo, muchas empresas optan por no etiquetar sus productos debido a diversas razones, como la imposibilidad o la falta de voluntad para asumir tales responsabilidades.

Algunos productos carecen de marcas debido a la dificultad de diferenciarlos físicamente de los productos de otras empresas. Por ejemplo, elementos como ganchos para tender la ropa, clavos y materias primas como carbón, algodón y trigo a menudo no llevan marcas distintivas. La naturaleza perecedera de productos como frutas y verduras frescas también desalienta el uso de marcas. Sin embargo, ejemplos notables en Estados Unidos, como los tomates y piñas de DOLE y los plátanos CHIQUITA, demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso en productos agrícolas perecederos.

Decisiones Relativas A La Marca

Decisión De Adopción

La empresa debe tomar una decisión inicial sobre si debe asignar un nombre de marca a su producto. Aquellas empresas que optan por hacerlo lo hacen con el objetivo de proteger tanto a sí mismas como a los consumidores contra la calidad inferior.

Decisión De Patrocinadores De Marca

Cuando se decide asignar una marca a un producto, el fabricante tiene tres opciones en cuanto a su patrocinio. El producto puede ser lanzado como una marca de fabricante, también conocida como Marca Nacional. Alternativamente, el fabricante puede vender el producto a intermediarios, quienes lo etiquetan con sus propias marcas privadas, también llamadas Marcas de Intermediario, de Distribuidor o de Comerciante. O bien, el fabricante puede producir algunos productos bajo su propio nombre y otros que se comercialicen bajo marcas privadas.

Decisión De Calidad De Marca

El fabricante tiene que escoger un nivel de calidad y otros atributos que apoyen la posición de las marcas en el mercado meta.

Decisión De Marcas Individuales O Colectivas

Una ventaja fundamental de una estrategia de nombre individual es que la empresa no asocia su reputación con la aceptación de un producto en particular. En caso de que un producto no tenga éxito, no pone en riesgo la reputación del fabricante.

Al utilizar un nombre genérico para todos los artículos, se reduce el costo de lanzar un nuevo producto, ya que no se requiere investigación extensa para seleccionar un nombre ni inversiones significativas en publicidad para crear reconocimiento y preferencia por una marca específica. Además, las ventas se verán reforzadas si la reputación del fabricante es sólida.

Decisión De Ampliación De Marca

Una estrategia de expansión implica cualquier intento de aprovechar un nombre exitoso para introducir modificaciones en el producto o nuevos artículos. La expansión de la marca permite al empresario ahorrar los costos significativos asociados con la promoción de nuevos nombres y facilita la identificación inmediata del producto. No obstante, si el producto no cumple con las expectativas del público, esto podría generar una percepción negativa hacia otros artículos que compartan la misma marca.

Decisión De Marcas Multiples

La estrategia de marcas múltiples consiste en que el vendedor desarrolle dos o más marcas en la misma categoría del producto.

Decisión De Reposicionamiento De Marca

Un competidor podría haber lanzado una marca en conjunto con la de la empresa, lo que podría disminuir la cuota de mercado de esta última. También es factible que las preferencias del consumidor evolucionen, lo que resultaría en una menor demanda de las marcas de la compañía. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben considerar la reubicación de las marcas ya establecidas antes de introducir nuevas. De esta manera, pueden capitalizar el reconocimiento previo de la marca y la lealtad del consumidor generada a través de esfuerzos previos de marketing.

Selección del nombre de la Marca

El proceso de selección típico involucra seis pasos:

  1. La empresa define los objetivos y criterios para el nombre de la marca.
  2. Se crea una lista de posibles nombres de marca.
  3. Se realiza una clasificación de los nombres, reduciendo la lista a 10-20 opciones más adecuadas para evaluación adicional.
  4. Se recopilan las opiniones de los consumidores sobre los nombres de marca restantes.
  5. Se lleva a cabo una investigación de marca registrada para garantizar que los nombres restantes puedan ser registrados legalmente y protegidos.
  6. La empresa elige uno de los nombres supervivientes como el nombre de marca definitivo para el producto.

Registro de las marcas

El registro de marcas es de vital importancia, ya que desempeña un papel fundamental en la diferenciación de productos en el mercado. Además, es el medio principal que tiene el empresario para forjar una imagen y estilo para sus productos, lo que constituye un elemento esencial para alcanzar una posición sólida en el mercado. El registro es la única manera de salvaguardar la marca creada frente a posibles copias por parte de otros empresarios que intenten aprovechar su prestigio. A través del registro, el titular se convierte en el propietario de la marca y es el único autorizado para su uso durante un período de diez años, renovables de manera sucesiva.

La protección que otorga el registro es territorial, lo que significa que si una marca se registra en un país, solo estará protegida en ese país en particular. Si alguien desea proteger su marca en otros países, debe llevar a cabo el registro en cada uno de los países donde busca esa protección.

Los beneficios de este servicio se traducen en un ahorro de tiempo, ya que si el usuario descubre que existe un signo similar o idéntico, evitará llevar a cabo el proceso de registro innecesariamente. Además, se traduce en un ahorro económico al evitar gastos innecesarios relacionados con signos distintivos.

Contendio relacionado

Estrategia de marca