Origen
del Concepto
Los conceptos
básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años
60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años
50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación
de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,
plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada
por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70.
El concepto
de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden,
quien había incluido doce elementos en su definición.
El concepto
de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´,
en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague,
llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos,
basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg,
Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo
ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados
mediante elasticidades variables del mercado.
Definición
Se refiere
a las variables de decisión sobre las cuales su compañía
tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las
siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Es importante
mencionar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia es que
debe presidir el corrector uso de las técnicas de marketing en la necesidad
de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo
y espacio.
Ejemplo:
“El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales
un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrícola”
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad
o deseo se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas.
El producto ideal es el que permanece en la
mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican,
presentan, distribuyen y se anuncia el producto.
Posicionamiento del Producto: La estrategia
de posicionamiento del producto tiende a situar un determinado producto en un
lugar tal en que aparezca ante los consumidores como el que mejor reúne las
características, el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo más apetecibles
frente a los productos de la competencia.
Etapas para establecer su estrategia:
-
Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.
-
Definir el segmento de mercado al que se dirige.
-
Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los consumidores
y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de vista
de la empresa.
Ejemplo:
La
Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada
época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo
en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran
escenas familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.
2- El Precio
-
El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio
o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.
-
Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto.
-
Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda
y calidad.
2.2
Factores Determinantes en el Precio
Intrínsecos al mercado:
la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto.
Externos al mercado:
Factores económicos y políticos de tipo internacional Política económica el
gobierno , nivel de renta nacional, psicología del país, evolución de precios
de productos sustitutos y complementarios.
Personales: resultado de la integración de
consumidores y productores, con su forma de ser y las influencias que reciben
de las modas, las opciones de los demás contribuyen a la formación de los precios
que una vez determinados decidirán sus ventas y sus compras.
El marketing se ha planteado un
objetivo lógico : si el precio no es consecuencia de una ley de
mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para lograr los objetivos
de la empresa fijándolo en el nivel que más convenga a sus fines.
2.3 El Precio Optimo
Es aquel que es aceptado por un determinado
porcentaje del mercado y procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado
aquella obsesión del precio de venta que consiga mayores ventas para buscar
el precio de venta con el que se logre mayor beneficio.
3- Plaza
Es la ruta que un producto toma según avanza
por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier
intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina
tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de
otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la
visita a la zona de publico, la previsión de que el mercado esta en expansión,
o al menos estabilizado.
Defender la trascendencia de las políticas
de distribución es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del
comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa, vajilla,
utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de producción, la distancia
en el espacio y el tiempo con que todos estos productos necesarios para una
comida han sido elaborados, imaginemos que pasaría si una adecuada política
de distribución: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de los productores
ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.
4- Promoción
-
Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa
en el mercado.
-
Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve
para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios
.
La
promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal,
concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales
ejemplificados por la publicidad.
La
promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa
o indirecta de los productos al mercado seleccionado.
Estas
políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor
, el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de atraer
al consumidor y presionar el producto y estas son:
Publicidad,
promoción, merchandising, ventas y relaciones publicas, el común denominador
de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los cuatro
pasos conocidos AÍDA:
-
Captar la atención.
-
Crear interés
-
Provocar deseo
-
Conseguir una acción de compra o consumo
En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las
acciones del marketing.
La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste
en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad
ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo,
debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma
prolongada deja de ser promoción para convertirse en característica del producto.
4.1 Contenido de la Promoción
La promoción es de todas las políticas de marketing, la mas inocente, pues no
se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al
consumidor algo más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es
el gran publico y así de espontánea es la compra de productos populares de gran
consumo, así como pequeños regalos, el contenido de la promoción consiste en
un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor
hacia el producto, la distribución acerca el producto de un modo físico, la
promoción lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo
ante el usuario.
4.2 Objetivos de la Promoción
-
De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto
plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir
una mayor productividad y rentabilidad de la empresa.
-
De mercado: introducir un nuevo producto , acelerar el habito de consumo
, incrementar la participación en el mercado , sugerir nuevos usuarios al
producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando
los indecisos.
-
De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar
la rotación de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante
distribuidores , mejorar exhibición de puntos de venta.
4.3 Clases de Promociones
-
Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo
de ventas).
-
Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis, concursos,
regalos, bonificaciones).
-
Las
que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de
muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).
4.4 Desarrollo de la Promoción
Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata
de impulsar las ventas de corto plazo , hay que prever la fabricación especial
del producto promocionado, se debe contar con un departamento de promoción
para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo. Debe contar con
personas creativas que imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable
apoyar la promoción mediante una publicidad informativa para el consumidor.
Publicidad de la Promoción
Existen dos peligros que amenazan la promoción,
uno es que no llegue lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad
de pérdida de prestigio que puede ocasionar a la marca y el producto al pensar
el publico que la empresa no tiene confianza en sus artículos y les pone muletas,
la promoción puede dañar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige
ese posible desprestigio.
Un instrumento eficaz para contrarrestar estos
efectos es la publicidad equilibrada con la que se une la mejora de la imagen
del producto con la divulgación de las ventajas promociónales; la estrategia
publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una promocional que difunde las
ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen.
MIX DE
COMUNICACIÓN.
Integrado
por el producto y canal de distribución , ventas ( a través de equipo de vendedores),
promoción de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones publicas.
Para ilustrar
en forma práctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta el caso
de un fabricante local de licores que descubrió una oportunidad comercial de
un sector de mercado constituido por mujeres que requerían un licor de sabor
agradable, bajo contenido de alcohol, precio cómodo y que fuera sustituto de
los licores importados.
Las decisiones
tomadas por la gente de comercialización se muestran a continuación:
-
Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc. Y
con etiqueta llamativa con un toque femenino.
-
Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas.
-
Plaza: Exhibición constante en góndolas de licoreras y supermercados.
-
Promoción
Promover el licor a través de la venta personal a nivel de eventos especiales
auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave
y olor de manzana natural.
El concepto
de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente
dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda
de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo
masivo.
Sin embargo
la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización
de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención
del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del
mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración
del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo
de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes
en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.
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