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Temas de Mercadeo
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Publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.

Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.

La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural y comunicacional.

Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas).

Tipos de Publicidad

  • Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
  • Publicidad al detalle o local (minorista).
  • Propaganda política
  • Por Directorio
  • De respuesta directa
  • De negocio a negocio
  • Institucional o corporativa
  • De servicios a la comunidad

Agentes que intervienen en la publicidad.

Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.

Publicidad contemporánea

Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc.
La publicidad en el Marketing.

1. Producto:
Es la razón de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos

  • Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
  • En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra.
  • En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
  • En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.

2. Plaza:
Se refiere al canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente.

3. Precio:
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ejemplo. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.

4. Promoción:
La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.

  • La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas
  • La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor
  • las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.
  • Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores.
  • En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
  • La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.

Medios y Publicidad
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio - Internet - TV - Vía Pública y Cine.

Otros medios alternativos.
Semiótica de la publicidad.
Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad.

Funciones de la publicidad según la semiótica.
Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando.
La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.

Niveles de análisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía, etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.

Niveles de los códigos visuales

  1. Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores
  2. Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
  3. Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.
  4. Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen información. Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción en profundidad y secuencial.

Marketing Político: es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional.

  • Las condiciones para que exista el marketing político son: la democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptación de que el medio principal para la realización de la campaña debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuación de mensajes, sin apelar a la prebenda o coacción física.
  • Las técnicas publicitarias adoptadas por el MKT Político son los sondeos de opinión, estudio de mercado para conocer una sociedad y determinar la red motivacional del voto.

El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensación de proximidad y veracidad.

  1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.
  2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación.
  3. Objetivos:
    • de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto.
    • Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.
    1. Presupuesto
      ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.
    2. Selección de la agencia
      Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito.
    3. Brief
      El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing.

    Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean.
    La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:
    Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen, posicionamiento.
    Producto: definición, características propias y diferenciales, marca, envase o presentación, etc.
    Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas publicitarias.
    Ventas: política de precios, distribución, política de ventas, argumentos de ventas.
    Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definición del segmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crédito, con garantía, con tarjeta..)
    Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados obtenidos.
    Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior, propuestas comunicacionales anteriores, etc.
    Planes de investigación: test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
    Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la agencia publicitaria.

Estrategia Creativa
Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.
¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brieff.

Tono comunicativo

Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran a lo mismo.

Plan de Medios

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.
El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).

Concepto de Apertura

Apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de los medios es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.

Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.

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