Merchandising

Merchandising

El merchandising (literalmente del inglés «mercancía»), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como sicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Colocar los productos juntos con el fin de crear un bloque

 

Un espacio, dos merchandising

Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: (1) se puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o (2) identifica la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.Así se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante

Son las acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor

Acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Objetivos del merchandising

Lllamar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra.

A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta:

  • El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.
  • El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
  • Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.

Góndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural.

En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.

Lo principios del merchandising

A continuación le presentamos los seis principios del merchandising

Rentabilidad

Se trata de la rentabilidad de la ventas que se obtengan por la inversión en la técnicas merchandising. Algunos indice importante son la rotación, el margen de ganancia, tamaños de los productos y el manejo operativo.

Ubicación

En este sentido hay que buscar la mejor ubicación posible para buscar mas y mejores ventas.

Impacto

La buena presentación de los productos producen un impacto favorable en la mente del consumidor, haciéndolos mas atractivos e interesantes

Disponibilidad

Los productos accesibles al publico facilitan el proceso de compra.

Precio

La presentación y el marcaje del precio es una factor fundamental para decisión   e induce a la compra.

Estabilidad

La exhibición de un producto debe proyectar solidez y no debe representar un peligro para el cliente.

Elementos

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

  • Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
  • Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
  • Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
  • Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
  • Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
  • Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
  • Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
  • Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.
  • Displays.
  • Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
  • Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

 

Merchandising en la estantería

Este tiene por objetivo conseguir un mínimo de caras por producto, proporcional a su participación de mercado, Se llama «cara»  a una unidad expuesta de producto y «frente»  a un conjunto de caras de un mimos producto y tamaño. El numero de caras es especialmente importante en nuevos productos, una ampliación en el numero de caras fortalece la ventas del producto.

Colocar los productos juntos con el fin de crear un bloque que apoya cada producto , Bloque es un conjunto de frentes. El conjunto de bloque se llama «Lineal».

En la actualidad las tiendas trabajan con un mayor numero de productos, la tendencia es trabajar con menor numero de frentes.

La excelente distribución de frentes aumenta el potencial de ventas de la tienda.

Jerarquia de los niveles

Nivel 3         parte alta           optimo

Nivel 2         parte media       normal o bueno

1 Nivel          parte baja           regular o malo (excepto para productos de suelo o de gran tamaño)

Lineamiento para la colocación de los productos

Escoger la estantería mas favorable (a la altura de la vista)

Mantener los productos lejos de las esquina, colóquelos al centro de su categoría

Coloque el producto en la parte alta siempre que sea accesible

Agrupe los productos según el mercado que cubren

Forme bloques tratando de dejar a la competencia a los lados

Si la colocación es horizontal, vaya de izquierda a derecha  y de menor a mayor

Debe dar prioridad a los productos con oferta, no colocarlos junto al producto estándar

estanterias

Objetos promocionales

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.