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Temas de Mercadeo
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Promoción

Si consultáramos en un diccionario de la lengua española la palabra promoción la encontraríamos definida como "acción de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro". Este significado, si lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy amplio de la promoción, pues prácticamente todas las acciones y políticas que se llevan a cabo en la empresa tienen como finalidad, al menos indirecta, la consecución y el incremento de las ventas. Este sentido es el que corrientemente se ha venido dando a esta expresión. Pero frente a esta amplia concepción ha ido surgiendo también otro significado mucho más concreto de la promoción, el que la identifica exclusivamente con las ventas con regalo. Promoción, según el mismo, es la venta apoyada en el regalo y nada más.

No vamos a entrar a discutir las razones de uno y otro significado. Diremos simplemente que identificar promoción con todo aquello que se hace para vender más y mejor no nos gusta, pues la excesiva amplitud del sentido deja sin contenido a la promoción, pero que, por otra parte, el considerarla exclusivamente como una acción de ventas con regalo nos parece en cambio una injusta infravaloración de las posibilidades que puede tener si se considera como una política, como una técnica de impulsión capaz de marcar toda una variada estrategia para cada momento, producto y mercado. Así la hemos valorado y de esta forma la estudiaremos.

Podemos definir la promoción como un "conjunto de acciones de Comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo".

De esta definición se pueden deducir dos características:

  • La promoción debe actuar en el marco de toda una política de marketing. No debe ser pues, algo esporádico, inconexo ni improvisado, así como tampoco un recurso de última hora cuando esté todo ya perdido.
  • La promoción tiene, sin embargo, su razón de ser en la dimensión a corto plazo.

Para aclarar más el espíritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las siguientes peculiaridades:

  • La promoción, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su más adecuada distribución, son acciones de marketing, pero no promoción de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes de consumo.
  • La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible" (psicológico, por ejemplo). La Promoción aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de acción a corto plazo.
  • La publicidad y la promoción se mueven en dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas sintonizan con la política de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad de la promoción, exigencia de toda acción comercial en el mercado moderno, que emborrona los límites de ambas estrategias.
  • La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoción se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción para convertirse en una característica o ventaja del producto. Podemos encontrar múltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanzó su envase familiar de 1 litro , esta política tenía un inicio promocional que indudablemente debió afectar a sus ventas a corto plazo. Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareció. Otros ejemplos de este tipo los tenemos en el lanzamiento de Nescafé de su frasco de 200 gramos , o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el mercado de las bebidas refrescantes en polvo.

Esta necesidad de innovaciones que exige la política promocional es, como vemos, una de las grandes dificultades y riesgos de su empleo.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos :

Promoción de consumo .- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

    Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
    Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
    Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
    Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
    Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
    Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
    Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
    Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional:

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira

la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona

de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

Selección de Medios:

Estos medios, siendo los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje, según la estrategia creativa diseñada, buscan efectuar eficazmente los objetivos publicitarios.

Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisión, gráficos en general (diarios y revistas), vía publica, cine, etc.) tiene un cierto impacto, llega a un determinado publico y tiene condiciones técnicas acordes con los fines de la base creativa y los objetivos de audiencia establecidos.

Principales características esperadas de los medios utilizados en la campaña:

  • Diarios
    • Oportunidad del mensaje
    • Frecuencia de publicación
    • Circulación localizada
    • Penetración en general en todos los grupos socioeconómicos
  •   Revistas
    • Lectura profunda y detenida
    • Selección de los lectores de una clase especial
    • Distribución nacional o regional
    • Permanencia relativa de la publicidad en comparación con otros medios
  • Radio, Televisión
    • Alto valor de entretenimiento
    • Capacidad de persuasión de la voz humana
    • Flexibilidad
    • Mas emotividad

Objetivo de la promoción:

La acción promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicación global de la empresa, pero sus objetivos específicos se refieren a:

  • La muestra del servicio.
  • La repetición de la compra.
  • Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consumo.
  • La consolidación de la imagen del producto o servicio.
  • Optimización del servicio de atención al publico.

Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A través de ella tratamos de demostrar que el producto esta vivo, que existe, para luego publicitarlo.

La actividad promocional esta generada a partir de la definición de la estrategia comunicacional. Esta variable comunicacional debe ser considerada y utilizada como:

  • Una herramienta táctica dentro del marketing mix.
  • Una técnica para captar al consumidor oportunista
  • La mejor complementación de la publicidad cuando se la utiliza correctamente, y un peligro latente cuando se hace uso indiscriminadamente de el.
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