La campaña
publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes,
pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico.
La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos
y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por
lo general, funciona durante un año o menos.
Un plan
de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias
y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así
como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción
de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña
se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También
se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
1.
Análisis De La Situación
La primera
sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis
de la situación que resume toda la información relevante disponible
acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria
y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios,
esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación
primaria y secundaria.
Antecedentes
Comenzaremos
con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de información
en un análisis de la situación. En que año fue fundada la empresa, los productos
o servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es
el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Geográficos
Región:
Ciudad:
Clima:
Demográficos
Edad:
Sexo:
Tamaño de la familia:
Ingreso:
Ocupación:
Educación:
Religión: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Psicograficos
Reconocimiento
de una necesidad
Los consumidores
inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad
puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales
de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para
convertirse en un impulso.
La necesidad
también se puede disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el auto
nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa,
el mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente
llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información,
podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto
y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.
La
Búsqueda De Información
Un cliente
interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene
a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre
en ese momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información
relativa a dicha necesidad.
Normalmente,
la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el
consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados
a aquellas que involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor
puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
-
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
-
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
-
Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican
el consumo.
-
Fuentes
de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia
relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y
el comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales.
Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes
personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
La
Evaluación De Las Alternativas
El mercadologo
debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para llegar
a la elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no
aplican un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones
de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluación.
En primer
lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una
necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la
compra de un producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que
un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporciónale
dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo
lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada
atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las características de un producto.
En tercero,
es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la
marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta
las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva
y retención selectiva.
En cuarto,
se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo.
La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que
la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes
grados de los diferentes atributos.
En quinto,
el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un
procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan
uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor
de la decisión que entrañe la compra.
En algunos
casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados
de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada
y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores
que les brinden consejo.
Decisión
de compra
En la etapa
de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de
compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra
y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás.
La intención
de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados como
el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.
Revisión
de la competencia
Quienes
son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.
Análisis
swot
Es la realización
de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son nuestras
fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la
organización tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir
afuera, solo las podemos encontrar dentro de nuestra organización y debilidades
y es todo lo que daña y perjudica a la organización desde adentro.
Las oportunidades
son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que están fuera
de nuestra organización. O sea que son externas porque solo se encuentran fuera
de la organización. Las amenazas y es cualquier cosa que daña y perjudica a
la organización y que viene fuera.
Estrategias
de la campaña
Después
de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades
que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para
que le compre su producto o servicio.
Actividades
de comunicación de mercadotecnia
Después
de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema
creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor,
y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran los distintos
anuncios. Ejemplo "la generación de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro",
etc.
Medios
publicitarios
Es la elección
de los medios de comunicación de acuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido
el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión,
prensa, revistas, etc.
Los
Componentes Del Plan De Medios
Plan
de Medios:
Es el análisis
y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis
descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes
elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:
- Una
descripción del público meta al que dirige la publicidad.
- Requisitos
de comunicación y elementos creativos.
- Geografía.
Donde se distribuye el producto?
- El equilibrio
entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o
la continuidad?
- La presión
de la competencia
- El presupuesto
- El calendario
de medios
El Publico
Al Que Se Dirige La Publicidad
Público
Objetivo:
Es el grupo
compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.
La planeación
de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso
publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación
de medios es la de la identificación de prospectos de la mejor calidad par un
producto en particular.
El
equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia
o la continuidad?
En este
momento el responsable de la planeación de medios esta por realizar las tácticas
especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración
del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance
se refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje,
la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el mensaje aparece un
periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de
plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se
realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer
énfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma
mas eficiente su dinero.
En la realidad
las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia.
En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable
de planeación opera con paramento relativamente estricto en cuanto al
que se refiere a continuidad de la campaña. En otras palabras, el planeación
de medios rara vez tiene la opción e reducir una campaña e un
año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las
meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance
Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero de menaje
o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel
e conciencia del menaje. En año recientes, los planeación e han
preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atención
a la simple generación de cifras de exposición con frecuencia
los responsables de la planeación de medios e ocupan de la calidad de
exposición esto es el componente comunicativo el plan e medio con el
fin e medir la comunicación frente a las exposiciones los planeadores
de medio han adoptado los términos alcance efectivo.
Frecuencia
efectiva.
Es posible
medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de numero o porcentaje
de los integrantes el publico que muestra algún nivel de memoria de mensaje.
En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas común se le denomina
alcance vacío y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto
al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia
duradera el mismo.
El otro
tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta
de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación
es preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia
e logra muy pocas veces con una sola exposición de modo que saber el
numero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una
medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio
eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al día seria raro que una
sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance=
alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance=
el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje.
Alcance
efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para
tener conciencia del mensaje.
Alcance
Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen
conciencia del mismo.
El principio
del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una
vez mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo
a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene
conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio
el numero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de
que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposición que
pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define
como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisión
e compra, o después e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es
obvio que cada producto y campaña debe de considere de manera individual en
termino de exposición efectiva.
Por ejemplo
utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña promedio
haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones:
- Status
de la marca
- Porcentaje
e la marca
- Lealtad
para con la marca
- Margen
de precio por categoría
- Precio
e la marca
- Interés
por la categoría de producto
- Publico
e interés
- Menajes
creativos
- Competencia
El
calendario de medios
Plan o
calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo anuncio y lo comerciales
así como en que vehículo de medio han de aparecer.
Programas
por estación
Las ventas
de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el resfriado
en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de graduaciones.
En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación
o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras,
cuando la persona podrían pensar en tales productos.
Programas
Constantes
Cuando
la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la pasta
de dientes la publicidad podrían mantenerse de modo contante sin embargo con
frecuencia las compañía deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las
ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para
obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de
los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio.
Por ejemplo
las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante
puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad
en los meses veraniegos.
Vuelo
Lapso que
dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o meses, mas no
se refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros
e inactividad.
Una de
las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos
también denominada pulsación. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e
publicidad surgió en períodos de inactividad total o relativa. lo que se persigue
es la generación de conciencia entre el publico. hacer de un producto de modo
que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los
consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario
continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depués
de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema
e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a
lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero
e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más altos. Tal
como prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de considerar el
componente comunicativo el plan de medios.
La
Presión De La Competencia
La publicidad
debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación
de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto,
sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El
mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma
de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reacción hacia lo que
otras compañías están haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso
tomar una determinación practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr
el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de
los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada
es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas
alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los
consumidores que están enterados de su marca, pero que nunca la han usado,
tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los
planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para
darle a estos consumidores una razón para cambia de marca. Es posible
que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrán
ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En
tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será
interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias,
otra ubicación de productos, o ambas cosas.
El punto
clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación
exhaustiva y sincera de la situación de competencia en la que se encuentran.
Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras.
En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y
precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener
claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito con
relación a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria
en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores
con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más
exitosas serán sus actividades de promoción.
También
es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo
producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos
que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al
consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestión
de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia
para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general,
las empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan
cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genérica,
en tanto que las más pequeñas a menudo se tienen que concentrar
en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.
El
Presupuesto
El presupuesto
es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de
medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los últimos años, nunca
se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor
parte de los planes publicitarios. Además los responsables de la planeación
de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial,
las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada
vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero
que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho
el segmento mas grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias,
se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros
de costos.
Los publicistas
y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante
la institución de controles de costos mas severos en sus presupuestos
publicitarios. Además, podremos ver publicistas en busca de métodos
alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la promoción
de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de
descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado
en publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios
tales como la televisión por cable y los programas sindicados de estreno
para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan
fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los
vehículos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existían
tan solo hace unos cuantos años.
Sin embargo,
la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor
que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional
bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado
con mayor rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta a
estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica sus prospectos con
el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la
renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.
Responsabilidad
gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios
Los responsable
ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretación
de las necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado,
de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de
las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la
empresa para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de
los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información respecto a
los medios de comunicación, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos
que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:
-
Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad
-
se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las
ventajas competitivas de su producto.
-
Define
la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que
sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia.
-
hacen una selección de medios y preparan un plan de costos
-
presentas
los borradores de los textos, proyectos costos de producción, para que el
cliente tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir.
-
los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.
-
deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos
-
Es
responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda,
de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto .
-
por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción
del cliente.
Estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas
por la gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia
presta su servicio.
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