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Análisis de la Publicidad

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Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, está necesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor, atribuida a Miguel Ángel, a quien preguntan cómo lograba sus espléndidas figuras: "Ya están en el mármol; sólo quito lo que sobra".

Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es información sobre el producto y el mercado, que él debe conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la combinación de su labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u orientar su recolección: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o está desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las agencias, no entregándoles la información correcta, obtienen la mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud suicidad, lleva a la especulación y al error.

La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia de publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, el extracto del producto. Pero es difícil lograrlo, y tiene cierta lógica: mucho de lo allí consignado es confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlos, resumirlo en el llamado “brief”

Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en sí mismo es el mejor brief, es obligación de la agencia corregir o completar la información incompleta o errónea que recibe. Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situación del macro, los publicistas tienen algunos recursos: revisión del brief en compañía del cliente: uso del producto; análisis de la categoría, de su publicidad y de su inversión en medios; visita a los de distribución; lectura de investigaciones y publicaciones gremiales; planes de inducción a la compañía; conversación con vendedores y consumidores.

Un brief debe constar por lo menos de la evaluación de la imagen actual del producto, la definición de su mercado y el segmento del mismo adoptado como próxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la empresa con la próxima campaña y las normas publicitarias de la empresa.

El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean útiles; así, de paso, se evitará caer en la tentación de creer que existen casos iguales de mercadeo.

A pesar de que todo brief debe comprender un profundo análisis del entorno, la observación de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puede establecer una gran diferencia porque aclara la visión del publicista y eleva el nivel de los resultados.

En esta etapa de recolección es ineludible variar de perspectiva, de ángulo mental, con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas, del tendero, del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opinión pública. No se desechan detalles ni se juzga: sólo se recoge metódicamente.

Los publicistas, al extraer de la información sobre la competencia el croquis de la verdadera guerra, la posición relativa de los contendientes en el cerebro de los consumidores, podrán prever las acciones subsecuentes.

Principales datos de un brief.

1.Posicionamiento.

El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta.

El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto.

La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compañías, al registrarse sus quiebras.

2. Historia de la compañía.

Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias.

Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su área.

3. Objetivos buscados al hacer la publicidad.

Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables.

4. Factores Externos

El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo.

5. Factores Internos

En cuanto a estos, un brief debe señalar las principales estrategias y tácticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campañas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los demás factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionándola; qué decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cómo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores.

Puntos opcionales útiles en el brief.

Las bases filosóficas y las políticas de la empresa.

Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espíritu que concibió el producto y que lo guía, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la inspiración de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable. ¿Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; ¿en qué áreas de negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos?

Resultados de investigaciones de mercado.

Son un aporte substancial para señalar tendencias, o intentos de explicación de fenómenos detectados. Aunque son radiografías, no diagnósticos, sirven de base consistente para comprender a los consumidores.

Historia de ventas.

Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con la demanda de la categoría para reflejar participación en el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aquí hubo una huelga; así nos afectó la inflación durante el primer semestre...

En síntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los días, de todos los lugares. Para un publicista frente a su producto, el único tiempo ocioso es el dedicado a sus úlceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto.

Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el análisis de factores.

Cuando finaliza la recolección de datos, se tiene el panorama del mercado al frente: hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas que tiene la apariencia de estar completo, pero está desarmado.

En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo y comunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas, toda la escala de servicio a los clientes. Les corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole de datos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chisme allí, una presunción absurda acá, cotejar sin pausa las cifras, volver a las fuentes, preguntar de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar la cabeza fría: convertir los datos en información dándoles cuerpo. Esta labor se llama contra-brief.

Esas columnas de teorías, nombres científicos y cifras secas, se convertirán más tarde en mensajes seductores, persuasivos.

Para extraer lo esencial de la información y poder aprovecharla, se procede a realizar el análisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la comunicación. Hay muchas vías para hacerlo. El sistema adecuado se escoge tras considerar la cantidad de información que se posee, el tiempo disponible, la novedad de las situaciones de mercadeo, la extensión de los objetivos y otras variables propias de cada caso.

El manejo del análisis es sencillo:

Todos y cada uno de los factores de mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e individualmente, para persuadir a los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. La publicidad, por medio de estímulos dados a través de mensajes, se encarga de regular la imagen total del producto. Se necesita, entonces, una conversión de los datos de mercadeo en elementos de comunicación útiles, para traducir al lenguaje de los consumidores toda la información técnica; hay también un proceso de criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto, ¿qué cosas tienen prioridad para ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia creativa.

Pasos en el análisis publicitario.

Seleccionar lo útil.

Todo análisis se comienza descomponiendo la información y ordenándola en pequeños bloques homogéneos (ventas cronológicas a un lado, por regiones al otro, por , etc.) que se dejen estudiar fácilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo.

Vincular los datos.

Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre sí; y el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto de manera similar.

Traducir.

Como cada profesión cree estar en la obligación de utilizar jergas insoportables, se deben pasar estos términos técnicos de economistas y químicos al lenguaje común y corriente.

Resumir.

En la redacción entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrería dificulta el manejo de la información: hay que podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo máximo posible sin desvirtuarlos.

Reorganizar.

De acuerdo con un índice temático, y el más indicado es la lista de los factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados.

Comparar.

Todo producto forma parte de una categoría, donde lucha para persuadir al mercado de que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias.

Juzgar.

¿Qué es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? ¿Cómo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la competencia? ¿En dónde ganamos o perdemos? ¿Son más aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los principales competidores?

Con la mayor objetividad posible se pesarán las ventajas y desventajas parciales de cada ítem, y se calificarán.

Concluir.

Las conclusiones de esta calificación nos dan con precisión los aspectos positivos para mostrar y también dejan ver, nítidas, las facetas negativas del producto; esto constituye una tarea delicada, por lo difícil que es discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la máxima síntesis real en este proceso, que termina acá. Se reúnen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo, los puntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el producto en esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabría pensar en destacar algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algún factor (mas vitaminas o intereses, empaque práctico, etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la relación confusa entre precio y beneficio.

Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promoción. Se deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarán en el propio camino, más adelante.

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