Insuficiente Enfoque al Mercado y al Cliente

En su más reciente obra, “Diez pecados mortales de Mercadeo”, Philip Kotler señala como pecado número uno que las compañías no están suficientemente enfocadas al mercado y al cliente. Primero y antes que nada, el doctor Kotler sentencia que si ante la pregunta ¿A quién tratan de vender en su empresa? La respuesta es “a todos”, es una señal inequívoca de que esa empresa no está enfocada al mercado. Esa respuesta es simplemente inaceptable apunta Kotler.

El padre de Les Wexter era propietario de una tienda de ropa para damas en la que ofrecía vestidos para mujeres de todas las edades. Un día, después que escuchó a un maestro de Mercadeo en su universidad hablar sobre segmentación de mercado, Les le preguntó a su padre por qué ofrecía tantos vestidos para tantas mujeres diferentes, su padre respondió “La respuesta es obvia: ¿cómo voy a saber qué mujer entrará en mi tienda? Les, creo que estoy desperdiciando mi dinero enviándote a esa universidad” le respondió su padre. Cuando Les tomó control del negocio tiempo después, lo primero que hizo fue limitar la mercadería a lo que le gustaba a mujeres jóvenes entre veinte y treinta años de edad, e hizo todo lo necesario para enfocarse en ese grupo de mujeres, incluso contrató empleadas jóvenes, puso música en la tienda que gustaba a las mujeres en ese rango de edades, decoró la tienda con colores que gustaban a mujeres de esa edad y rebautizó la tienda con el nombre de Limited. El resto es historia.

En materia de segmentación, Kotler señala que primero debe tratarse de segmentar el mercado de acuerdo a sus diferentes necesidades o beneficios buscados. Luego debe tratarse de encontrar descriptores demográficos que puedan estar relacionados con esas necesidades y beneficios, para hacer la búsqueda de prospectos más fácil. Una vez identificados los segmentos de interés, estos deben priorizarse e incluso organizar la Fuerza de Ventas de acuerdo a esos segmentos, contrario a la tradicional organización por productos.

Cuando hablamos acerca de orientación al servicio al cliente ¿Qué nos puede indicar que una compañía no está suficientemente organizada para hacer un buen trabajo en atender y satisfacer a sus clientes? A continuación se mencionan algunas señales que deben observarse para saber si la compañía no está orientada a la satisfacción del cliente: Cuando la mayoría de los empleados piensan que es responsabilidad solamente del personal de Mercadeo y Ventas la satisfacción de los clientes; Cuando no existe un programa de capacitación y entrenamiento para crear una cultura de satisfacción de clientes; Cuando no hay mediciones para medir la satisfacción al cliente o incentivos para tratarlos especialmente bien, o en su defecto sanciones por no tratarlos bien.

Para cerrar esta entrega, compartiré con ustedes amigos lectores, la política de Marriott Hotels en relación a su cultura de satisfacción al cliente: “Primero contratamos y capacitamos a los mejores empleados. Si los empleados son felices, atenderán a nuestros clientes con entusiasmo y competentemente. Luego los clientes regresarán a nuestros hoteles. Esto producirá las mayores utilidades para nuestros inversionistas”.

Rubén Rochi
Licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.


Copyright © 2018 - liderazgoymercadeo.com - Políticas de Privacidad
Todos los Derechos Reservados. atencionliderazgoymercadeo@gmail.com