Branding en la Web

En entregas anteriores señalé las cuatro razones fundamentales que existen para crear un sitio en Internet: Para contribuir en la construcción de marca del producto o servicio; Para apoyar las acciones de Administración de la Relación con los Clientes (CRM por sus siglas en inglés); Para vender; y Una combinación de las tres.

En lo relativo al proceso de construcción de marcas, debo recordarles que un sitio web es un punto de contacto más con la marca por lo que debemos ser muy cuidadosos en la forma que lo manejemos. La Internet puede ser un recurso muy efectivo como parte de la estrategia de branding, porque puede ayudar a incrementar el patrimonio de las marcas. El patrimonio de una marca según el profesor David A. Aaker, es la suma del siguiente conjunto de activos: El conocimiento de la marca, la percepción de calidad, las asociaciones que la marca posee y finalmente la lealtad de la marca, ¿Cómo la Internet puede ayudar a mejorar cada uno de estos activos?, veamos.

La forma más fácil de lograr reconocimiento de marca es con publicidad, pero ciertamente no es la más barata. El uso planificado y dirigido de la Internet contribuye a alcanzar mayores niveles de conocimiento de la marca en una forma más efectiva y económica. Con una bien diseñada estrategia de Internet, usted puede lograr que la gente no solamente conozca más ampliamente sobre su producto o servicio, sino que también interactúe con su marca incrementando el nivel de conocimiento de la misma.

Un sitio web bien construido, en sintonía con el posicionamiento de la marca y con un adecuado balance entre desarrollo arquitectónico, programación de sistemas y diseño gráfico; debería permitirle, dada su amplitud, demostrar su producto o servicio en una forma tan amplia y detallada que la calidad que perciba el visitante sea percibida positivamente sumando así al patrimonio de la misma. Más que tener buena calidad en el producto o servicio, lo importante es gozar de una percepción de buena calidad, en este tema su sitio web puede jugar un rol muy importante, no olvide que su sitio web se constituye en su propio medio de difusión.

El patrimonio de una marca se alcanza también por medio de las asociaciones que los clientes hacen con ella, de ahí que usted debe buscar siempre asociarla a elementos positivos que vayan de la mano con la identidad que haya sido previamente definida para la misma. El que su producto o servicio sea asociado con la Internet le agrega valor al patrimonio de su marca porque se le percibe como “profesional” al hacer uso de tecnología avanzada y además muestra interés de estar más cerca de la gente.

En mi opinión, la lealtad a la marca es la meta última que deseamos alcanzar en el proceso de construcción de la misma, porque al lograr que una persona sea fiel a ella usted está logrando que su producto o servicio no sea comprado sino más bien deseado, lo que es mucho más poderoso que la simple necesidad de comprar un producto. La Internet ofrece la virtud de interactuar con los clientes permitiendo establecer un vínculo emocional entre ellos y su marca..

Rubén Rochi
Licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.


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