La Disciplina en el Mercadeo

La meta básica de cualquier estrategia es muy sencilla: ganar la preferencia del cliente y crear una ventaja competitiva sostenible, al mismo tiempo que aporte suficiente dinero en la mesa de los accionistas. La estrategia define la dirección del negocio y los posiciona para avanzar en esa posición. ¿Por qué fracasan entonces tantas estrategias?” Esta es la gran pregunta que se hacen Larry Bossidy y Ram Charan en su best seller El Arte de la Ejecución en los Negocios.

Entre otras causas, los autores de esta obra se refieren con especial énfasis a las conductas esenciales de un líder, es decir a las personas. Son las personas las que hacen a una organización por lo que el proceso de reclutamiento, selección y formación de los individuos que tendrán bajo su responsabilidad el diseño de las estrategias, pero sobre todo la ejecución de las mismas, se vuelve vital. Como dicho en una entrega anterior de MK-21, Los mercadólogos solemos elaborar extensos planes de mercadeo y presentarlos elocuentemente para venderlos, pero algo de lo que no hablamos mucho es de la ejecución de los mismos. Pareciera que una vez vendido un plan de mercadeo, la ejecución se da por sentada, como que si por arte de magia el plan de acción se ejecutará solo.

Es normal que los responsables del Marketing nos encontremos con obstáculos para ejecutar las estrategias, los cuales comúnmente se encuentran en las áreas de finanzas, producción, ventas y posventa. Estas situaciones se dan principalmente por tres razones: Por falta de convicción en la estrategia misma, por mera conveniencia de no alterar el estatus quo, o por temor a no ser capaz de cumplir con los nuevos objetivos. En cualquiera de estos casos, el responsable de Marketing debe tener la cualidad de liderazgo que le permita prevenir y superar estos obstáculos oportunamente a fin de cumplir con la ejecución de su estrategia, de lo contrario no estará cumpliendo con la meta básica a la que se refieren Bossidy y Charan y por lo tanto no tendrá cabida en la organización.

En relación a la elaboración de un plan estratégico, Larry Bossidy dice: “Un buen plan estratégico es un conjunto de direcciones que debes seguir. Es como un mapa que consta de pocos detalles, de manera que te de mucho margen de maniobra. Debes ser específico cuando estés decidiendo la parte de acción del plan, donde lo vinculas con el personal y las operaciones.” Si ponemos atención al espíritu de sus palabras, Larry Bossidy dice que la estrategia debe ser clara pero flexible, mas sin embargo la parte de acción del plan sí debe ser lo más detallada posible pues es aquí donde se encontrará el éxito o el fracaso del mismo.

“El liderazgo que carece de la disciplina de ejecución está incompleto y no es efectivo. Sin la capacidad para ejecutar, todos los demás atributos del liderazgo se tornan huecos.” Con las palabras anteriores, los autores de este best seller nos recuerdan que los responsables de Mercadeo debemos ser líderes integrales, completos y no a medias, que no basta con diseñar y presentar magistralmente nuestros planes de mercadeo, sino más importante aún debemos ejecutar magistralmente dichos planes.

Rubén Rochi
Licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.


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