Fidelización, estudiar las tendencias para lograr el objetivo (Parte 1)

Estamos caminando los primeros pasos de un nuevo siglo y para los que hemos elegido el Marketing y la Comercialización como carrera cada día es un nuevo y sorprendente desafío. Con una crisis global que no deja fuera absolutamente a ningún mercado y un consumidor cada día más experimentado, exigente y calculador, vender se hace cada día un desafío más difícil.

Tenemos claro que el desafío que hoy enfrentamos en las empresas que hemos hecho de la Fidelización del cliente nuestra estrategia comercial, es estimular su comportamiento para que siga en el tiempo eligiendo nuestras "vidrieras" como la mejor opción. Las estrategias de premios, puntajes o millajes se han convertido en un lugar en común y en las cabezas de los que definimos las estrategias comienzan a generarse nuevas y obligadas variantes.

¿Cuál es la manera de seguir incrementando el valor para nuestros clientes y asociados sin derrochar dinero? ¿De qué manera logramos de una vez por todas la diferenciación entre nuestro Programa y todos los que "andan dando vueltas" por allí? ¿Cuáles deberán ser las claves que terminarán influyendo en nuestras estrategias de Fidelización en un corto y mediano plazo?

Las respuestas no son fáciles y es lógico ya que están ligadas directamente a la complejidad de los mercados de hoy. Pero en general para que las estrategias de Fidelización sigan siendo exitosas deberán adoptar un papel más integral dentro del Marketing Plan general de la compañía. Debemos buscar con todos nuestros esfuerzos identificar con claridad y potenciar el vínculo entre la empresa y el cliente. De esta forma el capital de la empresa crecerá ya que el vínculo creado generará mayor facturación y si todo se maneja en control, una mayor rentabilidad.
No podemos en el momento de pensar en "afilar" nuestros Programas dejar de tener en cuenta las tendencias que hoy nos marcan los mercados donde operamos e incluso otros más avanzados que podemos tomar como referencia con el objetivo de evolucionar.

Ya casi no hay industria que no haya adaptado su Programa de Fidelización. El comercio minorista, las empresas de aviación (pioneras en estas estrategias), restaurantes, entretenimientos, comida rápida, sites de Internet y no solamente en lo que se refiere a business to consumer, sino también se han instalado para quedarse en todo lo que respecta al business to business.. Según los últimos estudios desarrollados al respecto el segmento de estadounidenses que participa, por lo menos en un Programa de Fidelización ronda entre un 50% y 83% de los habitantes. Más de 60 millones de consumidores participan de algún programa de viajero frecuente. El 49% es poseedor de una Tarjeta de Fidelización, y el 3% más de cinco tarjetas.

Los Programas de Fidelización que otorgan premios y que corresponden a las Tarjetas de Crédito marcan el segmento que más crecimiento ha tenido en los últimos cinco años y se incrementan poco a poco los Programas sobre las tarjetas de Débito. El consumidor puede hoy sumar millas para sus próximas vacaciones mientras carga gasolina en su auto, come un helado, paga su hipoteca o se comunica telefónicamente a la casa de su madre.
La única desventaja de la tremenda penetración de estos Programas es que los conceptos de producto básico y omnipresencia van muy de la mano. Si ahondamos en busca de causalidad llegaremos a la dura conclusión de que en muchos sentidos las empresas líderes en estas estrategias sólo podrán culparse a si mismas.

Los catálogos de premios son casi imposibles de diferenciar y terminan siendo un punto muerto, que no incentiva ni motiva. A los socios les llueven ofertas que deberían parecer excitantes pero que terminan muriendo en lugares comunes.

Debido a la dificultad de crear e implementar beneficios de reconocimiento para el cliente (accesos especiales, privilegios, información estratégica) muchos proveedores de Programas ponen mayor énfasis en los puntos que en la afinidad en la marca (el verdadero objetivo de toda la movida) y de esta manera sólo fomentan que los socios centren su atención en los premios convirtiéndose en un "cliente mercenario" en vez de "un cliente apóstol" que era el principal objetivo.

Un Programa de este tipo no solamente no logra apalancar los atributos únicos de la relación del consumidor con la marca sino que paradójicamente reafirma la percepción como producto básico.

De igual manera los nombres de los Programas terminan siendo tan similares que los clientes tienen que fijar su atención en el mensaje para poder "descubrir" cuál es la empresa que está haciendo la oferta (Rewards, De amigo a amigo, Awards, Plus, Ventajas).

La economía de la Fidelización castiga severamente la no-diferenciación ya que el costo de la moneda que se otorga resulta demasiado caro si no se incluye una medida adicional para maximizar el Marketing. Para disminuir el costo de las acciones e incrementar la rentabilidad producto del comportamiento del cliente las empresas que implementan nuevos Programas no pueden dejar de lado:

Invertir en beneficios de reconocimiento de marca que no se puedan imitar fácilmente y que apunten directamente a lo emocional.

Canalizar el dinero otorgado en forma de puntos, millas o lo que fuera hacia opciones únicas y patentadas.

Comunicar, acompañar, volver a comunicar, estar siempre al lado del cliente.

Daniel Cestau Liz
Consultora Daniel Cestau Liz Marketing


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