Barbaros !!! Las ideas no se matan. Se Venden

Cuando se habla de marketing de servicios se habla de la comercialización de intangibles.

La responsabilidad del profesional de marketing no es poca. En muchas empresas de servicios la gente de marketing ocupa el mismo lugar que en las empresas de productos. Esa es una desviación propia de las influencias del paradigma industrial.

MARKETING DE IDEAS / MARKETING PROFESIONAL

En una industria automotriz queda bien claro quién es el encargado de fabricar el producto. ¿Y en una empresa de servicios? ¿Cuál es el rol equivalente al Gerente de Planta que existe en una empresa industrial?

El desafío principal de un profesional de marketing se encuentra en la capacidad de combinar las técnicas que utiliza con su habilidad para convencer sobre las ventajas de una estrategia y motivar para que esa estrategia sea sostenida en el tiempo por diversos sectores.

Las técnicas son un recurso de soporte, en definitiva, para organizar un discurso convincente.

El mejor diseño de costeo, el más hábil plan logístico, el modelo operativo más sesudo no alcanzan, simplemente porque en el mundo de los intangibles todos los indicadores “duros” son siempre tentativos.

En productos, el market share es un indicador objetivo: Tantas personas adquieren el producto, se lo llevan, lo usan y, eventualmente, desarrollan hábitos de consumo periódico.

En servicios, el market share es apenas un indicio que debe ser completado con otra enorme cantidad de datos, considerando que en la generación del servicio la participación activa del cliente es esencial para cerrar los “momentos de verdad”.

En otras palabras, el market share en servicios es mucho más lábil e incierto, es un dato que tiene mayor inestabilidad y que requiere de otros indicadores para lograr una comprensión más acabada de su magnitud real.

Ahora bien. ¿Cómo se vende un intangible? La comercialización de servicios al cliente final tiene su génesis, su origen, en la venta interna, en el acuerdo entre distintos sectores internos acerca de qué hay que hacer, cómo, cuándo, dónde y para quién.

LA VENTA DE LA VENTA

La comercialización de intangibles depende también de una enorme gama de indicadores intangibles.

Los “hombres de azul” popularizados por IBM fueron el resultado de una meditada estrategia de la Compañía para afectar la percepción de todos sus clientes. Cuando todos los ejecutivos de cuentas de IBM usaban un traje azul similar, el sentido del mensaje era “No importa quién lo atienda, siempre lo atiende IBM”.

Hoy seguramente esa estrategia no resultaría tan efectiva en el ambiente informático, pero demuestra la importancia que siempre tuvo en el mundo de los servicios aquello que no puede medirse por peso, volumen o extensión.

Un profesional de marketing , es ante todo un vendedor de ideas, una persona que debe resultar creíble en el tipo de negocio donde desarrolla su carrera.

Y dado que la venta de una idea comienza internamente, sus primeros clientes son aquellos que deben aprobar, sostener, implementar y monitorear los resultados de la puesta en marcha de esa idea.

Una enorme cantidad de proyectos de comercialización de servicios fracasan por aspectos aparentemente intrascendentes. Son aprobados, se les asignan recursos, se los comunica, se organiza la estructura logística, y al final de la cadena alguien olvida un detalle que resulta esencial para la valoración que los clientes hacen de la calidad de ese servicio.

Un banco donde no hay respuestas, un sanatorio que factura sin preaviso, un hotel que confunde sus reservas, un transporte que no llega a tiempo o un consultor con mal aliento, son algunos ejemplos de detalles finales que pueden destruir la percepción del cliente sobre lo que él considera un servicio reelegible.

Estos ejemplos muestran la extensión de todos los clientes internos que debe considerar un profesional cuando plantea un proyecto.

¿Qué significa vender en ese contexto? Asegurarse de que todos los involucrados asuman la idea como algo propio, algo que les conviene en algún sentido, y algo que vale la pena cuidar en todo el proceso, agregándole valor de acuerdo a las diferentes experiencias de las relaciones con los clientes.

La venta interna requiere de habilidades personales más sofisticadas que la venta al cliente final, porque intervienen otras variables (Los juegos de poder, intereses sectoriales, políticas corporativas) además de las variables típicas de cualquier proceso de venta (Tipo de necesidad, modalidad de percepción, lógica de compra, etc.).

CARISMA PERSONAL

El carisma es ese atributo personal que permite persuadir de una idea a partir de la confiabilidad que despierta la propia actitud.

Existe una relación inversamente proporcional entre el carisma y los datos de soporte necesarios para impulsar una idea.

No hay fórmulas universales. Cada persona maneja una serie de atributos que puede explotar mejor en función de su interlocutor o su auditorio.

La capacidad de seducción es independiente del sexo, la edad, la forma física, el origen étnico y el lenguaje, pero siempre está relacionada con las características de los interlocutores.

La posibilidad de agradar depende de la capacidad que tenga el proveedor de analizar sus fortalezas y sus debilidades en ese campo, para lograr destacar las primeras y disimular a las segundas, en función de su auditorio.

En general los modelos de “acople” se relacionan con la correcta conformación de pares complementarios, a partir de intereses comunes.

Un cliente autoritario esperará alguna muestra de sometimiento a su poder, un cliente indeciso aceptará a un proveedor seguro, una persona desconfiada recibirá de buen grado pruebas sutiles de la confiabilidad de su interlocutor, un regateador buscará establecer un “torneo” adecuado donde perciba que gana concesiones, un cliente muy ocupado y experto buscará datos claves y precisos sin condimentos, mientras que un cliente inexperto buscará un proveedor didáctico, que le enseñe lo que en realidad necesita.

El problema es que la mayoría de las personas funciona con un repertorio muy limitado de recursos personales, que repite en diferentes circunstancias y aún frente a diferentes interlocutores.

Un buen proveedor de servicios debe saber desarrollar diferentes estrategias, de acuerdo a las características de sus clientes, y esto vale tanto para los servicios internos como para las relaciones con los clientes finales.

PLAN DE CARRERA

La mayoría de los profesionales se visualiza en el futuro como proveedores expertos y exitosos, pero no todos analizan con sentido crítico sus fortalezas y debilidades para llegar a ese lugar de éxito soñado.

Algunas personas reducen ese análisis al campo de los conocimientos técnicos (Idiomas, especializaciones, etc.), pero muy pocas extienden ese análisis al campo de las habilidades de relación.

Paradójicamente, los conocimientos técnicos son básicos en los puestos inferiores de una carrera profesional, mientras que las habilidades personales suman importancia a medida que crece el espectro de responsabilidades en una carrera profesional.

Por ejemplo, la capacidad de redacción sintética, clara pero a la vez adecuadamente ambigua que ha generado el correo electrónico, es un dato que pocas veces se tiene en cuenta, pero que ha costado más de una carrera en un ambiente donde las reuniones se suplantan progresivamente por las conferencias electrónicas.

La capacidad de expresar un proyecto en tres o cuatro slides de Power Point, no tiene tanto que ver con la facilidad de síntesis, sino con la habilidad de posicionar una idea de modo tal que sea rápidamente aceptada, sin entrar en detalles.

La habilidad de pararse frente a un auditorio de siete u ocho personas y exponer un punto de vista o presentar una idea en diez minutos, se basa mucho más en el modelo de interacción elegido que en la información objetiva que se desea transmitir.

Dicho de otro modo, la “venta” de un proyecto al Directorio de una empresa no comienza con la presentación. Aunque suene exótico, ahí termina. La venta real comienza con el análisis previo de las características de ese grupo, las alianzas, la cultura, los prejuicios, lo que se considera bueno o malo en ese ámbito, lo que suena bien y lo que suena mal para ese auditorio.

La venta de un proyecto a un Directorio no depende tanto de los datos objetivos del proyecto como de las características particulares del grupo que recibe esa información, y del formato que se le ha dado a esa información.

La capacidad de reacción ante una pregunta imprevista es generalmente más importante que la cantidad de horas invertidas en una presentación que, siempre, encontrará un interlocutor con una pregunta no calculada.

En un escenario marcado por aspectos intangibles, la presentación de una idea está también determinada por el modo de pararse, por la forma de mirar, por el tono de voz, por la manera de moverse o los gestos que se adoptan ante la mirada atenta del auditorio.

No es necesario ser psicólogo para entender esto. Basta con el sentido común: Una mirada huidiza, una respuesta titubeante o una posición corporal agresiva generan desconfianza. Una sonrisa fresca, una postura relajada o una mirada directa y franca, generan credibilidad.

Del mismo modo, resulta mucho más confiable un profesional que acepta un error rápidamente y cambia de tema, que aquel que se enreda en justificaciones, quejas y reproches a otros.

En un contexto complejo e inestable, donde deben atenderse problemas muy diversos simultáneamente, y donde la capacidad mental de procesar datos nuevos es mucho menor a la velocidad de las innovaciones, “la forma es el mensaje”.

Sergio Slipczuk
http://www.nova.com.ar

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