El CRM dentro de la Historia del Marketing

El Marketing ha evolucionado mucho con el correr del tiempo. Durante la Revolución Industrial el enfoque era hacia el producto, entre más producían las fábricas más vendían pues la demanda era mayor que la oferta, fue cuando Henry Ford refiriéndose al popular Modelo T pronunció la célebre frase: “Pídanme el color que deseen siempre y cuando sea negro” pues en su concepto de producción en línea, él debía producir los vehículos en un solo color para bajar los costos y que el precio del vehículo pudiera estar al alcance de las mayorías. Pero a principios del siglo XX, luego que la Revolución Industrial lograra su madurez, la situación se tornó a la inversa y la oferta fue mayor que la demanda; las empresas entonces se encontraron con grandes cantidades de productos almacenados dando origen a la “Era de las Ventas”. Fueron los equipos de venta quienes lograron desalojar inventarios de las bodegas, permitiéndole a los fabricantes continuar enfocándose en el producto y la producción.

Al concluir la Economía, de Guerra luego de terminada la Segunda Guerra Mundial, las empresas enfocaron sus capacidades de producción a satisfacer necesidades insatisfechas de la población, dando origen al concepto de Marketing. Las empresas comenzaron a investigar qué podría querer el mercado y producir en función de esa demanda y no a la inversa como se estilaba. Nace también Madison Avenue en Nueva York con publicistas pioneros como David Ogilvy, Leo Burnett y Bill Bernbach entre otros, quienes fueron llamados para diseñar campañas publicitarias a fin de persuadir a las grandes masas de consumidores a que compraran y consumieran sus productos, dando así origen al Marketing de masas.

Con el tiempo, las empresas entendieron que no se podían fabricar productos iguales para todo el mundo por lo que en los años sesenta los ejecutivos de Marketing comenzaron a fragmentar el mercado y diseñar productos específicos de acuerdo a sus necesidades específicas, dando inicio a la “Segmentación del Mercado”.

La tendencia desde entonces ha sido la de fragmentar el mercado; a finales de los setenta ya se hablaba de “Nichos de Mercado”, en los ochenta se comienza a hablar de “Mercadeo de Base de Datos” (Data Base Marketing), buscando personalizar la relación con los clientes existentes en una base de datos; en los noventa nace el concepto de “Mercadeo Relacional” (Relational Marketing), concepto que pretende llegarle a los clientes en una relación de uno a uno; y con la llegada del nuevo siglo aparece la “Administración de la Relación con los Clientes” o CRM por sus siglas en inglés (Customer Relationship Management).

Los antiguos mercaderes, así como las actuales micro empresas manejadas por sus propietarios, han llevado la relación con sus clientes de una manera muy personal, los llaman por su nombre, conocen sus gustos y preferencias, los tratan de la forma que a ellos les satisface, logrando a cambio su lealtad. Esto es CRM, es decir saber manejar la relación con los clientes. El CRM no es nada nuevo, lo que es nuevo es la tecnología alrededor de este concepto, el problema se da cuando la cantidad de clientes crece tanto que se pierde ese trato familiar, llegando a necesitar mecanismos tecnológicos para hacerlo.

Rubén Rochi
Mas de 20 años de experiencia en Marketing, con estudios de Administración de Empresas en la Southeastern Louisiana University, licenciado en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
http://www.mk-21.com


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