Nuevo enfoque del marketing

“No pongamos limites a nuestros esfuerzos, dejemos de ser asesores seamos verdaderos consultores”
Eleazar a. Perez n.- c.a.goodyear de venezuela

Este resumen es realizado en base a la información obtenida en el congreso internacional de gerencia 2002. El conferencista es el phd. mohabir sawhney, un profesor de la nueva generación de la escuela de negocios de kelogg, la mas prestigiosa del mundo.

Primera parte:
El nuevo marketing

- El intercabio del marketing – de la asimetría a la democracia
La cambiante naturaleza de los cambios, nos indica como era hasta mediados de los noventa y como es ahora:

  • Antes: la información era escasa los clientes estaban mal informados los intercabios eran monologos el marketing era “mandar y contolar”
  • Ahora: la información es abundante los clientes estan bien informados los intercambios son conversaciones el marketing es “conectar y colaborar”

- metáfora:

de la caza a la jardineria
El mercado es una jungla, hay que salir a cazar, buscando un blanco que es el cliente, y dispararle, hasta conseguirlo, sin importar un después. La relacion con los clientes es como un jardín, debe cuidarse, sembrar y regar a los clientes, crecer con ellos, conocerlos, extraer lo que requerimos, con esto estamos creado una relacion solida hacia el futuro.

- Nueva definición del marketing: el marketing es un proceso holistico y adaptativo, mediante el cual las compañias colaboran con los clientes y socios para crear y sostener valor para los intereses comprometidos.

Segunda parte
Como piensan los clientes?, que es metamercados, valor y segmentación.

Los clientes piensan en funcion de las actividades que ellos realizan, los problemas que tienen y los resultados que desean de los productos y servicios.
A los clientes no les interesa ni la empresa ni sus productos. Lo que les importa es resolver sus problemas y alcanzar sus objetivos. Los productos y servicios son medios para lograr sus objetivos y resolver sus problemas. Por lo tanto las empresas necesitan pensar mas alla de sus productos y servicios; necesitan ayudar a los clientes a resolver sus problemas subyacentes.
Para pensar como resolver los problemas de los clientes, las empresas necesitan revertir su marco de referencia, entendiendo sus mercados desde el punto vista del consumidor.

- Metamercados: mirar los mercados desde el punto de vista del cliente.

  • Los metamercados son grupos de actividades relacionadas en que se involucran los clientes para alcanzar un conjuntoespecifico de resultados comerciales o para satisfacer un conjunto de distintas necesidades.
  • Los negocios de los metamercados pueden organizarse alrededor de cualquier proceso de negocio.

- Valor para el cliente.

El valor para el cliente es el valor percibido en unidades monetarias del conjunto de beneficios(economico, funcional, técnico, sicologico) recibido por el cliente al intercambiar un producto ofrecido por el precio pagado, tomando en cuenta las ofertas y precios disponibles de la competencia.

Dimensiones de valor

Valor funcional
(Relacion con el producto)
Valor relacional
(Relacion con las emociones)
valor del proceso
(Relacion con el servicio)
Características del producto
Calidad del producto
Desempeño del producto
Precio del producto
Premios por lealtad
Nivel de empatia
Nivel de personalización
Inversión en relaciones
Identificación cultural.
Facilidad en la transaccion
Costo del transaccion
Velocidad de la transaccion
Experiencia de la compra
Experiencia de servicio

- Definición de segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso de división de un mercado potencial en grupos significativos de consumidores distintos, de tal manera que los consumidores de un mismo grupo (segmento) tengan necesidades y valores similares y cada grupo pueda ser identificado y se le pueda ofrecer una mezcla comercial diferente. La segmentación de mercado reconoce el hecho que los clientes difieren en el valor que le dan a distintas características de los productos y en las diferentes dimensiones de valor, y que por lo tanto, es necesario acercarse a ellos con distintos ofrecimientos.

- Enfoques de segmentación

Enfoque tradicional: comienza con segmentos basados en características identificables del cliente/compañía y luego trabaja hacia delante para ver si estos segmentos tienen necesidades/conductas significativas distintivas o si estos segmentos buscan beneficios diferentes.

Enfoque basado en respuestas: comieza con recoleccion de datos de características de compra de los diferentes grupos de clientes y luego trabaja hacia atrás para ver si estos grupos pueden ser identificados en terminos de características demográficas etc.

Tercera parte
Administración estratégica de la relación con el cliente

Las compañias ganadoras se beneficiaran al atraer, servir y retener a sus clientes mas valiosos en relaciones de largo plazo, en vez de intentar beneficiarse de las transacciones. También dispondrán de ofertas personalizadas y mecanismos personalizados de distribución para segmentos específicos de clientes, incluso para clientes individuales.

Las compañias ganadoras tomarán su administración de relaciones con el cliente como una estrategia de negocios integrada que incluye a las personas, procesos y tecnologías, y no como una aplicación de software.

Las estrategias de relación con los clientes debe ser asumido por etapas, para poder obtener triunfos rápidos y poder evolucionar gradualmente.

Cuarta parte
Marketing de crecimiento para tiempos difíciles

Las compañias lideres necesitan un marco de referencia sistemático para lograr un crecimiento rentable – un aumento sostenido de los ingresos y las utilidades durante un periodo extenso, con retorno para los accionistas que excedan el costo capital, por eso cuando solo se focalizan en bajar y bajar costos “exprimes tanto el limon hasta que el jugo sale amargo”; por lo tanto en tiempos difíciles el crecimiento es impulsado en su mayor parte por la expasion del núcleo del negocio.

Todos los negocios tienen un enfoque, que tal si ampliamos nuestra visión y conformamos un grupo de actividades en función de nuestros productos o servicios, que nos permita crecer y evolucionar, y sobrevivir en tiempos de crisis.

Eleazar A. Perez
c.a. Goodyear de venezuela


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