Plan Flexible de Mercadeo Directo

Concepto y justificación del Planeamiento Flexible
En la actualidad, especialmente en nuestros países, tanto el planeamiento a corto plazo, como el planeamiento a largo plazo se hace de acuerdo a los patrones presentado en libros escritos por profesores y hombres de negocio Norteamericanos. Los ejemplos dados en esos libros son por lo general de Corporaciones grandes y sólidas de los Estados Unidos. El planeamiento en los países altamente desarrollados no confronta situaciones similares a los de países en vías de desarrollo de Latino América.

Trabajando en ITT, nos correspondía hacer planeamiento para 15 años, para varios países, en algunos de los cuales existía una inflación anual superior al 300% anual. La inflación es uno de los factores que los ejecutivos y empresarios de EE.UU. jamás se preocuparon, y nunca entendieron.

Otros factores, para citar solo algunos, que no se da en los EE.UU., son regulaciones legales en cuanto a los márgenes de utilidad, prestaciones sociales, altas tasas en los derechos de aduana, impuestos de venta superiores al 15% sobre todo tipo de compraventa y propinas incluidas en las facturas.

Adicionalmente, debemos contar con constantes alteraciones de origen político y desastres naturales desbastadores como terremotos. Una de las preocupaciones de los EE.UU. por establecer gobiernos democráticos estables en Latinoamérica, es debido a que dentro de este tipo de regímenes se dan condiciones favorables para desarrollar transacciones comerciales, planificar más ajustadamente, controlar la corrupción política(?) y generar riqueza.

Los factores indicados llevan a desarrollar un tipo de planificación que tenga la capacidad de ser modificada, dependiendo de las circunstancias. Esto me llevó a pensar en el concepto de planificación flexible. Un planificación lo suficientemente ágil y dinámica para adaptarse a las cambiantes circunstancias de los mercados, en especial en países en vías de desarrollo.

Esto no vino de pronto, como un tipo de iluminación, ni mucho menos. Durante algunos años me correspondió estar a cargo del desarrollo de las operaciones de una empresa en los países de Centroamérica, específicamente: Panamá, Costa Rica, Nicaragua, El Salvador y Honduras. En menos de cuatro años debimos de soportar tres golpes de estado; dos violentos y desbastadores terremotos; una guerra entre Honduras y El Salvador; dos revoluciones, y además un destructivo huracán. Todo ello en adición al constante e imponderable comportamiento de los políticos, en los países que han sido tradicionalmente más estables, como Costa Rica.

Por otro lado, las proyecciones teóricas se contraponen, en muchos casos con la realidad. La estimaciones para cuentas incobrables según los textos debe ser entre 3 al 5%. Solo por citar un ejemplo el incobrable normal de una empresa en Costa Rica puede alcanzar cifras cercanas al 15%, aunque no sea permitido rebajarlas para fines de impuesto de renta.

¿Cómo enfrentarse a este cúmulo de pequeñas, pero increíbles diferencias culturales, económicas y sociales?
Hay empresas que no lo aprendieron y debieron cerrar operaciones en nuestra área. Sears Roebuck fue una de ellas. Luego de muchos años de mantener operaciones en todos los países de Centroamérica, decidió cerrar sus tiendas de departamento en los 70.

Más recientemente, una empresa proveedora de telefonía celular, Millicon Intl., oyó los cantos de sirena de políticos poco honestos que le prometieron apertura de la economía y se atrevió a iniciar operaciones en un país donde la Constitución Política señala expresamente que las telecomunicaciones, ferrocarriles, puertos y caminos son de operación exclusiva del Estado, y nunca podrán salir de ese dominio. El riesgo tomado por la empresa Millicon, debido a las promesas dadas por los gobernantes del momento, le trajeron como consecuencia enormes pérdidas y debió cerrar apresuradamente cuando los tribunales de Justicia decidieron que su operación era contra el derecho. Hasta un niño sabe que no es fácil modificar la Constitución en un país democrático, donde los intereses políticos tienen más fuerza que la lógica y la razón.

Como representante de una organización sin fines de lucro que da servicios de consultoría utilizando expertos voluntarios Norteamericanos, me ha correspondido contratar y coordinar más de 350 proyectos de asistencia técnica a empresas locales. Salvo en contados casos, fue necesario dar a los expertos una larga y detalla explicación sobre las diferencias culturales y económicas prevalecientes en Latinoamérica. Les era difícil entender lo que acá sucede, y ello se traducía muchas veces en informes y recomendaciones finales, que estaban muy lejos de ajustarse a la realidad de nuestros países.

Hubo casos extremadamente curiosos, en los cuales el Experto se sintió impresionado por la suntuosidad de la boda de la hija del dueño de la empresa (se contrató aviones especiales para traer invitados de todo Latinoamérica) y los lujosos carros europeos que se usaba por los gerentes. Se trataba de una empresa familiar procesadora de café, que estaba teniendo fuertes pérdidas; y en la cual no existía ningún control de higiene. La calidad del producto dejaba mucho que desear. Una de recomendaciones del Experto fue: "Vendan los BMW y los Mercedes, para mejorar las condiciones de la fábrica, que es la que les da dinero".

Muy pocos expertos extranjeros se explicaban la facilidad con que conseguía crédito la empresa. Fue necesario explicarle detalladamente la forma de operar de la Banca Estatal , donde los créditos se dan por razones familiares, de amistad, o para pagar favores políticos.

La importancia de planificar adecuadamente, se hace cada día más evidente, en la medida en que las empresas se enfrentan a una competencia más agresiva y ampliada. Hasta hace pocos años la planificación se entendía que era solamente para las grandes empresas transnacionales, porque la competencia se daba a nivel macro, de grandes empresas, exclusivamente. En la actualidad, desde vendedores de escobas a sofisticados equipos para gimnasia, enfrente la competencia de empresas que venden productos similares por medio de la Internet , por medio de catálogos, o utilizando publicidad de respuesta directa.

Adicionalmente, el fuerte desempleo en constante aumento en nuestros países ha hecho nacer miles de vendedores independientes, que formando parte de la economía informal, trabajan desde sus casas, no tienen gastos administrativos u operativos, por lo que pueden vender a precios menores que el comercio regular.

Las variables producidas por fenómenos naturales (terremotos, avalanchas, inundaciones); políticos (revoluciones, alzamientos) y económicos (inflación, crisis monetarias), deben ser consideradas en cualquier tipo de planeación, que pretenda ajustarse a la realidad de nuestros países.

El anticipar y considerar alternativas de acción o planes de contingencia, para las principales situaciones que se presenten, es lo que entendemos por " un planeamiento flexible ", que se logre ajustar al conocido principio: "lo único permanente es el cambio."

Jorge E. Pereira
Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web.


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