Internet Vs. La Profesión de Ventas

En la relación de ventas, la idea de las propuestas de valor ha estado presente por una cantidad de años. Sin embargo, la naturaleza de este valor ha evolucionado con las diferentes tendencias en la forma en que hacemos negocios. Antes de la década de los 80's, esta propuesta era simplemente el valor que el producto tenía para el cliente. Los 80's vieron el desarrollo de las marcas y los valores de marca. Más recientemente, los servicios de valor agregado se convirtieron en los diferenciadores, desde computadoras hasta tarimas de madera tenían servicios de consultoría adicionales. Los vendedores comunicaban el valor de los productos/servicios y también desarrollaban valor para poder diferenciarse.

El impacto de la revolución de Internet significa para clientes y proveedores que las opciones se están incrementando y que muchos más sustitutos están disponibles. Los mercados se están “commoditizando” en un tiempo en que, aparte de hacerse más sofisticados, los compradores tienen nuevas expectativas de valor. A partir del año 2000 el vendedor no solamente debe comunicar valor, sino que su intervención como proveedor debe agregar valor, y el proceso de ventas en si mismo debe crear valor para el cliente.

El “factor de admiración” que acompañó el nacimiento de los comercios B2B y Electrónico ya ha desaparecido. Los clientes ahora esperan que ciertos atributos de su relación estén presentes sin tener que pedirlos: velocidad de respuesta, procesos de compra más fáciles, mayor conocimiento de producto, valor por el dinero que se paga, entrega de información, mejora contínua y mejor manejo de la relación.

Las compañías preguntan, “¿cómo cambio mi proceso de ventas para que mis clientes vean el valor?” Puede que ésta no sea siempre la pregunta apropiada. Un cliente cambió la forma de vender a sus clientes introduciendo la venta telefónica para el 80% de ellos y haciendo entrevistas cara-a-cara para el 20% restante que era clave para su negocio. La compañía encontró que hacer esto, más que alentar y mejorar las relaciones, realmente destruyó el valor. A algunos clientes que preferían las entrevistas cara-a-cara o deseaban poder comprar por teléfono se les dijo que ya no se podía hacer eso. Recuerde, la venta transaccional es ideal para clientes cuya percepción de valor se basa en un suministro asegurado, facilidad de compra y valor por el dinero pagado, pero que paradojicamente, no se basa en el precio.

Internet ofrece un vehículo para la venta transaccional, pero aún debe agregar valor para el cliente. El reto para la organización de ventas es identificar a los clientes, cumplir con sus requerimientos, bajar costos, traspasar los ahorros y además manejar la relación de forma que agregue valor – tanto para el vendedor como para el cliente.

La venta consultiva también está progresando. Las percepciones de los clientes acerca del valor ahora se basan en cómo el producto afectará su negocio, y no en lo que el producto puede hacer. El cliente está buscando consejo y entendimiento de su negocio por parte del vendedor. El comercio electrónico ofrece para la venta consultiva acceso a información detallada a través de la organización. Puede eliminar un número de trabajos repetitivos de bajo nivel, liberando recursos para enfocarlos sobre los trabajos de venta consultiva y permite un alineamiento más cercano con el cliente a través de procesos compartidos.

Hay un papel claro para el profesional de ventas en esta nueva era intensa en tecnología. Es probable que más ventas se vuelvan transaccionales y que el tamaño de cada negocio sea menos importante mientras que aumenta la satisfacción de la calidad. Los procesos de relación con clientes transformarán la venta a medida que las organizaciones busquen agregar valor. El número de puestos relacionados con ventas disminuirá, pero el número de personas involucradas en la función de vender aumentará.

Aquellas organizaciones y líderes que puedan integrar las nuevas tecnologías con las habilidades de su personal y con sus procesos para crear valor para sus clientes serán las que prosperarán. Estas serán las organizaciones y líderes que no temen reinventar su “fuerza de ventas”.

José A. Rojas


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